賈冰：“我代言牛奶”。李現(xiàn)：“我代言……人啊”。同樣是拍廣告，就在“百搭”賈冰又是大臉鑲到伊利紙箱、又是化身肩插吸管的牛奶，被擠在超市、廚房、后備箱里忙活成牛馬之時，弟弟李現(xiàn)只出鏡20秒就輕松搶走全片風頭……

不愧是當年拍火《啥是佩奇》的張大鵬導演啊。近日，由張大鵬、賈冰、李現(xiàn)聯(lián)手為伊利定制的賀歲短片《過年好搭子》成了廣告圈熱議爆款。好評如潮、笑到頭掉的該短片，把去年很火的“抽象”、“搭子”等熱詞具象化了，有網(wǎng)友調(diào)侃蛇年買伊利盒上沒賈冰老師的臉就報警！

可怕的是，這僅僅是犀牛君最近看過海量蛇年創(chuàng)意短片的其中一部。今年CNY營銷界各家品牌企劃短片對打得異?；馃?，不夸張地說，熱鬧程度堪比電影界“春節(jié)檔”——

除了《過年好搭子》，伊利今年還攜手“AI白娘子”趙雅芝拍了個穿回1982年的《過年等你回》；暫未釋出DLC的《黑神話：悟空》，借熱血說唱短片安利了一波BLACKMYTH官方周邊；海瀾之家則牽手沈騰、艾倫爆笑尋《年味兒》；老玩家蘋果邀到《馬戲之王》導演邁克爾·格雷西制作了一部中式復古歌舞片《想和你一起聽聽歌》；還有立白&陳佩斯、聯(lián)想&大冰、中國平安&《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》費翔、蒙牛&《哪吒之魔童鬧?！范紡姀娐?lián)手奉上了電影級制作的優(yōu)質(zhì)短片……

沒有品牌不愛春節(jié)，但爆款廣告總是可遇不可求。自18年蘋果《三分鐘》開賀歲短片爆款先河，至今已六載有余，今年“神仙打架”的一屆短片春節(jié)檔又揭示了品牌賀歲短片創(chuàng)制的哪些新風向？

賈冰、沈騰、黑猴大亂斗

短片之爭，就是純純創(chuàng)意之爭。

重點是要制造“出圈的?！薄?/p>

按這個衡量標準，賈冰《過年好搭子》目前是最大贏家。盡管該短片火爆程度仍趕不上當年的《啥是佩奇》，但破圈熱梗是有了。

但凡看過這條短片的人，大概率都會被「鑲著賈冰大臉的伊利紙箱」、「肩插吸管的賈冰牌牛奶」瘋狂洗腦。但凡你身邊朋友不懂啥叫“抽象”，轉(zhuǎn)這條片就足夠解釋了。

犀牛君愿稱張大鵬為玩抽象的神?！哆^年好搭子》又延續(xù)了張導的魔幻現(xiàn)實筆法，只不過這次不是鋼鐵佩奇，而是百變賈冰?？催^星爺?shù)摹栋僮冃蔷钒?，這片賈冰多少是有致敬意味的，一會被導演忽悠“哥，您百搭”頂著大臉紙箱奔忙于擁擠的年貨場合，一會化身肩插吸管的牛奶搭上各種烹調(diào)場景，折騰半天驚覺李現(xiàn)才是代言人啊，這小情緒加小創(chuàng)意，冰哥絕對開辟了賀歲短片里演小品的獨家賽道！

不得不說，伊利這波營銷確實走得相當超前。最主要是選對了故事元素，伊利牛奶作為百搭年貨的“搭子”、賈冰實時吐槽打破第四堵墻的“抽象”都是2024年度熱詞，前者暗合了年輕人渴求隨時陪伴的心理，后者映射了年輕人隨地大小瘋的精神狀態(tài)。能精準洞察到當下年輕人的情緒狀態(tài)和心理需求，短片就不愁不火。

牛馬了一年的打工人在春節(jié)時最需要笑聲，所以品牌合作國民度較高的喜劇明星是一招妙棋。海瀾之家&沈騰的聯(lián)手也是基于此考量，短片干脆把《年味兒》作為標題，沈騰、艾倫尋年味的故事頗像開心麻花大電影的精華版，特別是給大舅馬冬梅式拜年、過年吃肚圓買衣不顯瘦等橋段達成了騰味喜劇與品牌價值的情感共振，沈騰在下沉用戶群體里的巨大影響力將借助短片有效推高海瀾之家美譽度。

“家的方向，就是年味的方向”，在帶孩子體驗了包餃子、放鞭炮、逛衣店后，沈騰與總覺得沒年味的家鄉(xiāng)達成了和解，盡管《年味兒》故事立意上略顯俗套，但請對代言人對賀歲短片的破圈傳播起到了關鍵作用。

不過，也有短片擺脫了明星依賴癥。

作為去年最大游戲爆款，《黑神話：悟空》注定像那只反骨黑猴般不愛走尋常路。在制作人馮驥官博首發(fā)的蛇年賀歲小片《驚 喜》里，并無任何明星出鏡，僅以一首細膩描摹打工人心境的熱血說唱串連敘事，順帶“帶貨”了游戲科學線下火熱發(fā)售中的《黑神話：悟空》旗下潮玩品牌BLACKMYTH官方周邊商品。馮驥更親自下場在微博調(diào)侃自己：“我一寫詞的，怎么最后也走上了帶貨這條路”。

坦白說，該短片算是賀歲短片里的“異類”。作為賀歲短片，全片并未融合任何傳統(tǒng)年味元素，但懸疑感故事卻塞入了各種游戲彩蛋，引發(fā)游戲迷解讀風潮，如短片里神秘車牌「東F25820」配合歌詞「按部就班的升級」似乎預示今年8月20日《黑神話：悟空》還會釋出大動作。對于游戲迷或關注《黑神話：悟空》的所有人而言，該短片真的把大家對2025一整年的期待情緒拉滿了。

“短片春節(jié)檔”大有可為？

所以“短片春節(jié)檔”還是很值得關注。

盡管當下賀歲短片很難再卷出一個《啥是佩奇》，但無論對品牌方、制作方、廣告導演還是參演演員而言，向電影工業(yè)看齊的賀歲短片制作體系對各方的資源加持還是有目共睹。

比如蘋果每年一部的短片企劃，一直是很多影視從業(yè)者的重要跳板。像今年的《想和你一起聽聽歌》，由《馬戲之王》導演邁克爾·格雷西團隊操刀，而他在國內(nèi)挑選的演員（包括男女主）大多是表演院校在讀學生，像扮演女主小曼的「依蔓」最近就在小紅書發(fā)帖《人生中第一個作品發(fā)布會竟是Apple》引發(fā)關注，可見短片春節(jié)檔的品牌廣告正在成為助力影視新人職業(yè)發(fā)展的助燃器。

再比如，品牌賀歲短片與真正春節(jié)檔院線電影的營銷互動也是越來越頻繁。截至目前，今年我們已經(jīng)看到了中國平安&《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》費翔、蒙牛&《哪吒之魔童鬧?！返穆?lián)動案例。

在中國平安創(chuàng)制的《費翔春節(jié)“擋”劇透》系列短片里，身邊常有保險經(jīng)紀人作陪的費翔偶遇了很多位企圖得知《封神第二部》劇透的素人觀眾，爆笑劇情助力了品牌和電影雙向滲透用戶心智；而在蒙牛與《哪吒之魔童鬧?！返墓矂?chuàng)短片里，電影里諸多二次元高人氣人物集體唱跳了超級洗腦的《送禮送蒙牛，要強事事?！肺枨?，傳統(tǒng)但有效的廣告策略助推了品牌與電影在社媒平臺刷足了存在感。

還比如，今年我們還發(fā)現(xiàn)品牌賀歲短片與很多意想不到的藝人展開了合作，像聯(lián)想找到因直播翻火的“斜桿頂流”大冰定制了《2025開場白》短片為辛苦奔忙了一年的普通人暖心打氣，還有肯德基邀到人氣頗高的國乒選手孫穎莎圍繞“2025，盡管發(fā)球過來吧！”slogan將「肯德基乒乒乓乓大金桶」新品信息傳遞給了多元群體。

從以上案例我們可知曉，盡管當下賀歲短片的傳播輻射范圍有限，但從整個行業(yè)的生產(chǎn)機制來看，短片行業(yè)正不斷吸收各方制作力量實現(xiàn)整個行業(yè)正向循環(huán)的某種“產(chǎn)業(yè)升級”，短片春節(jié)檔在今后仍然大有可為。

祝福賀歲短片繼續(xù)造出更多爆款。